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绿色营销在中国的现状障碍及其对策研究
文/ 佚名 出处：管理在线 人气： 2007-1-17
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绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以减少和消除对
生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销
手段获取盈利和]谋求发展的一种新型营销观念与策略。其焦点是如何使企业营销活动更加顾及环境的保
护。英国威尔斯大学肯·毕提教授指出：“绿色营销是一种能辨识预期及符合消费的社会需求，并且可带
来利润及永续经营的管理过程。可以看出，它是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管
理，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。这就是说，绿色营销要求企业不仅对人财物信息形像等有
形和无形资源进行优化配置，从而产生经济效益；还要将社会效益和生态效益放到重要位置，使三者有
机结合，从而产生绿色效益。
一 中国绿色营销的现状
中国的绿色工程始于绿色食品，现在全国绿色食品基地已达28个，有近300家企业进行着630余种
绿色食品的开发和生产。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发已扩展到其他领域。例如90年的高容量胶体电池，94年的绿色农药苦参烟碱乳剂等。1996年海尔集团成为我国第一家全部产品整体通过绿色产品论证的企业，一绿色产品开发为中心，我国企业全面展开了绿色营销。97年，我国第一部绿色营销专著的问世标志着我国绿色营销理论的形成。
绿色营销在中国的实施是合乎潮流的顺理成章之举，也是实施可持续发展战略的基本途径，必将成为本世纪营销的主流。但必须看到，绿色浪潮在给我们带来机遇的同时，也给我们提出了严竣的挑战。如在对外贸易上，许多国家利用ISO14000环境管理标准来拒绝或限制我国的产品，使我国产品出口受到威胁。因此，实施绿色营销我们必须有紧迫感。
二 中国绿色营销面临的障碍
我国现有市场由于竟争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益，加之制度不健全不完善是绿色营销在客观上面临着不少困难。
（一） 是未形成全社会性的绿色消费需求。在我国，绝大多数消费者还不懂得绿色消费的意义，没
有形成内在的绿色消费需求，甚至还不知道绿色消费和绿色营销以及绿色产品。
（二） 是绝大多数企业还未确立绿色营销观念。营销观念是企业营销活动的指导思想，直接关系到企业营销的成败。目前，多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观利益的理念下进行的，对环境保护和社会长远利益缺乏应有考虑。
（三） 企业的生产管理方式滞后。解决消费环节污染的根本方法是通过改善生产环节来实现的。清洁生产在西方国家已得到普遍推广。然而我国企业由于生产方式滞后，投入高产出低，不仅浪费能源，还造成工业三废。这必然对环境造成巨的污染，所生产的非绿色产品也会逐渐失去市场。
（四） 企业的营销组合策略不相适应。绿色营销对我国的营销组合策略提出了挑战。首先，我们的企业普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感；其次，产品包装很少考虑所用材料的环保性；再次，企业缺少绿色会计和审计制度；第四，在销售渠道上仍沿用传统方式，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染；最后，促销方式陈旧。
（五） 政府没有制定足够多的有效的措施来支持绿色营销的发展。绿色营销需要政府的支持，我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与发达国家相比，还是远远不够的。
三 面对障碍和困难，我国企业实施绿色营销的对策
（一）必须加大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识。
从我国目前人们的绿色意识淡薄，对环境问题缺乏认识的实际出发，政府必须承担起对全民
进行绿色教育的责任，以提高全民的环境知识水平，增强全社会的绿色意识。必需大力进行绿色宣传，要利用各种宣传媒体和宣传手段，积极传播环境保护和绿色消费知识，激发全社会的绿色消费欲望。努力营造绿色时尚，绿色消费是一种理性的高层次的消费，要注意充分发挥绿色消费先进者的示范作用，支持绿色营销，使绿色营销成为一种社会责任感的体现。培养出全社会的绿色意识，形成真正有效的绿色需求。
（二）转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化。
实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计入绿色产品价值，从而可以获得比经营同类型
非绿色产品更高的利润。对企业来说，事先防治与事后处理的代价相比是微不足道的。因此，必须从根本上改变企业的营消观念，要充分认识到，增加环保投入，不是企业负担，而是实现利润最大化的前瞻性投资，是在国际市场中谋求一席之地的必备条件。
树立绿色营销观念，就要注重培育绿色企业文化。绿色企业文化是指在企业文化中融入了环
保理念，以绿色意识贯穿于企业活动的各方面全过程的企业文化。培育绿色企业文化就要注重对员工的绿色教育与培训，努力使之认识到环保的重要性，把环保与所从事的生产经营活动融为一体，在满足绿色需求的基础上谋求企业盈利。
（三）大力推行清洁生产，强化绿色质量管理。
我们一定要兼顾资源开发与环境保护，致力于企业与环境的和偕发展。开发绿色产品不仅要
利于人类的持续发展，而且可以直接增强企业的竟争力，是企业在国际竟争中攻守皆宜的利器。
绿色产品是清洁生产的产物。尽管我国科技水平相对落后，但企业必须注意增加绿色科技投入，尽量采用先进技术改进工艺与设备，加强对产品的废物处理，减少污染。
推行企业清洁生产，必须实行全面绿色质量管理。具体为“五R”原则：一是研究（RESEARCH），即重视对本企业的环境对策的研究；二是减消（REDUCE），即搞好三废治理，减少或消除有害废弃物的排放；三是循环（RECYCLE）即回收处理；四是再开发（REDISCOVER），即变普通商品为绿色产品；五是保护（RESERVE）即加强环保教育宣传。此外还要建立绿色会计和绿色审计制度。
（四）树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略创新。
企业必须在确立营销观念的基础上，在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。一是要抓好绿色产品的开发；二是要采用绿色包装；三要合理制定绿色价格；四要选好绿色分销渠道；五要开展绿色促销；六要完善绿色销售服务。
总之，企业要灵活运用绿色营销组合，使绿色产品与绿色包装，绿色价格、绿色通道、绿色促销和绿色销售服务相配合，融为一体。只有这样，才能确保绿色需求与日俱增，绿色营销永保青春。
（五） 强化政府的宏观调控职能，确保绿色营销的健康发展。
政府必须强化宏观调控职能，一是要进一步健全和完善绿色法规，根据需要以及国际实际情况进行修订；二是要真正把保护环境，维护生态平衡纳入国民经济和全社会发展规划，实行籽源核算制度并将其纳入国民经济核算体系；三是要建立绿色产业及绿色产品的行政管理机构，统一管理。四是要完善绿色奖励政策，切实落实“三废”综合利用企业和环保产业的优惠政策；五是要加强对发放“绿色标志”和实施绿色营销的管理，保证绿色产品和产业的健康发展。
绿色营销生发绿色经营理念。二十世纪的高科技给经济带来了高增长，但又给生态环境造成重大负担，出现“全球问题”，实际上是现在人类面临的五大危机：人口剧增，粮食不足，资源枯竭，能源短缺，环境污染。这是一个涉及人与自然，人与社会和人自身三大领域的世界性的稳提，是对人类发出的生存挑战。绿色营销是对“全球问题”中环境污染和生态失衡现像的最有力回击。在解决生态环境问题上，绿色营销的绿色生产（包括绿色设计和绿色工艺，以及绿色治理）首显其功。
构建绿色营销大舞台可以帮助人们确立生态文明道德观，帮助人们确立绿色发展道德观。大自然系统包括人类，天然自然和人工自然三个领域，可以说，“世界不包含我们之中，我们便不完整；同样，我们若不包含于世界，世界也不是完整的”。可持续发展的理论意义深远，是世纪发展的理论。21世纪是产业大调整的世纪，企业只有顺应潮流，才能步入国际绿色市场，而绿色营销是可靠的路向。
我们可以说，人类与自然共同构成大自然系，人类在不断奏响关爱地球的交响乐，而绿色营销则是其中跳荡最活跃的和谐音符。
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